Conclusiones del International World Employer Branding Day

World Employer Branding Day

Arrancamos con el Blog de Tendencias para RR.HH., trayéndote, de primera mano, las conclusiones del evento internacional de Employer Branding celebrado hace unos días en Praga. Allí, pudimos conocer y conversar con los responsables de la gestión de los departamentos de recruiting de empresas como Google, Accenture, SAP, Salesforce y Adidas, entre otras, y nos mostraron los resultados de trabajar en su Marca Empleadora.

Las conferencias estuvieron organizadas por Brett Michington, un gran profesional australiano, CEO de Employer Brand International, con más de doce años de experiencia formando y ejerciendo de coach a cientos de directores en su camino como expertos en Employer Branding en más de 60 países.

Estas son las conclusiones del International World Employer Branding Day

Dos días de trabajo, 400 profesionales

Un concepto se ha erigido como el dominante en estos dos días de trabajo conjunto entre más de 400 profesionales de los RR.HH. de Europa, Estados Unidos y Australia. La gran conclusión del World Employer Branding Day y en la que coincidían expertos ponentes de más de 10 países repartidos en los cinco continentes es que los hábitos para reclutar talento que hemos utilizado hasta ahora YA NO FUNCIONAN. Las necesidades han variado y el statu quo del candidato también. Por lo tanto, es hora de reflexionar y de actuar en consecuencia.

Estamos continuamente envueltos por cambios políticos, económicos, legales y sociales de nuestros propios mercados, ambientales y, por supuesto, tecnológicos. Como consecuencia de ello, cada vez es más difícil reclutar a la persona adecuada, para el puesto adecuado y en el momento adecuado. Michington señaló, muy acertadamente, que los hábitos de consumo han empapado el resto de nuestros hábitos con lo que, a la hora de buscar empleo, también actuamos como consumidores. Por esta razón, el candidato ideal se convierte en nuestro cliente.

La persona, como candidato, es el centro de atención

El concepto está claro: la persona como candidato es el centro de atención, el objetivo a atraer. Se trata de focalizar la actitud de la empresa en más…y en menos:

Más… Y Menos…
1 Atraer, interesar y desarrollar Satisfacer, retener, guardar
2 P2P -People to people- “Mentiras corporativas”
3 Existencialismo Racionalismo
4 Entrevistas a lo largo del año Entrevistas de salida
5 Mejoras Cambios
6 Corazón Cabeza
7 Empleados ejecutando Jefes ejecutando

(Extracto de una lista de 10, propuesta durante su presentación por Svante Randlert, Business & People Advisor de Academic Work)

Según Michington, el modelo de negocio de las empresas ha evolucionado desde la década del veinte del siglo pasado hasta nuestros días de la siguiente manera:

Y, a su vez, explica el ecosistema del Employer Branding ligado a:

  • Los atributos propios de la marca empleadora (desde un punto de vista operacional -ej.: reclutar o desarrollo de carrera- y estratégico -misión, visión, valores, entre otros-).
  • El ciclo de vida del empleado (desde el candidato pasivo hasta la salida y la recontratación).
  • La EVP (propuesta de valor para el empleado).
  • El valor de marca, desde un punto de vista de “percepción” y los canales de comunicación donde se difunde el mensaje de marca empleadora.
  • Tendencias: la relación bidireccional entre nuestra reputación de marca empleadora y la evolución política, legal, económica, tecnológica, etcétera.
  • La industria: la manera en la que se relaciona nuestra estrategia de Employer Branding con los actores de la comunicación de nuestra propia industria (agencias, bloggers, influencers, profesores, autores, entre otros).

La clave son las personas

Con la intención de mantener el foco en las personas, Svante Randlert inició comentando una serie de datos muy interesantes:

  • El 53% de las 500 fortunas más grandes del mundo del año 2000 ya no continúan en la lista.
  • En 10 años, se espera que el 75% de las que conforman la lista hoy, también hayan desalojado sus puestos (Fuente: Innosight).
  • Por otro lado, 9 de cada 10 directivos encuestados considera que la tercera clave del éxito -después de desarrollar el liderazgo y una cultura de empresa fuerte-, es aumentar la motivación y el interés de los empleados por la empresa para la que trabajan.

Sin embargo, tras un estudio realizado sobre más de 500.000 empleados (fuente: Brilliant):

  • Tan solo el 27% de los empleados se reconoce realmente motivado e identificado con su empresa.
  • El otro 73% se reparte entre los “aburridos” (11%), los “despistados” (11%), los que están “de paso” (8%) y los “satisfechos” (43%).

Posteriormente, continuó brindando datos que demuestran que, cuanta más distancia existe entre el CEO y el empleado, mayor es su desmotivación.

Ante la situación ideal y la realidad, es hora de ponerse a trabajar enfatizando en el empleado para conseguir su motivación y, por lo tanto, el éxito del negocio de la compañía. Del decálogo, tres son las tendencias que más les gustaron a los asistentes al evento y participantes del workshop:

1. Más entrevistas a lo largo del ciclo de vida del empleado, en lugar de solo a la salida

2. Más mejoras y menos cambios

3. Diferenciación de la competencia, evolución

Un punto de vista que fusiona el marketing y los RR.HH.

Lindsay Ross, directora global de Employer Branding para Tommy Hilfiger durante más de 4 años, aplicó la teoría de círculos concéntricos del Whay – How – What. En ella, el porqué es el epicentro, el propósito que hace que los consumidores se identifiquen y creen conexiones con los consumidores…y con los empleados. Y después, ya vendrán el Cómo y el exactamente el Qué.

El porqué hace del propósito la base del amor a la marca y esta debe empezar por los empleados.

Este concepto nos lleva a establecer que lo que hasta ahora era una organización empresarial lineal al estilo:

Hasta ahora, funciona así: Ejecutivos-Producto-Ventas-Operaciones-Marketing-Comunicación-IT-Países-Finanzas-Legislación – RR.HH

…debería transformarse en un nuevo sistema circular, para conseguir un enfoque realmente integrado:

No es cuestión de abrumarse, solamente hay que basar la estrategia en los siguientes tres pasos:

  1. Hacer correr la voz

Los valores y las historias que hay detrás de cada declaración son la base del espíritu de tu empresa. Por lo tanto, el primer paso para desarrollar el propósito de tu marca es comprender de dónde provienen todos esos momentos únicos y los hitos increíbles. Una vez que lo sepas, hacé correr la voz.

  1. Hacer crecer el propósito, conjuntamente

Los empleados de tu empresa son el corazón de su cultura y le dan forma aportando un poco de sí mismos cada día. Por tal razón, recurre a ellos para que te ayuden a crear y definir el propósito.

  1. Lo interno se vuelve externo

Ha llegado el momento de invitar a tus consumidores, es decir, posibles talentos y futuros empleados, a que descubran tu empresa entre bambalinas para que te conozcan de verdad. Hablamos de transparencia. Solamente si te conocen y les agradás, querrán “formar parte de la diversión”.

La experiencia de Employer Branding de Google

Liam Russell, Staffing Business Partner en Google, compartió 5 pilares sobre los que se basa la estrategia de esta compañía para conseguir una buena reputación como marca empleadora. En efecto, es una tarea ingente, ya que según declaró, publican más de 500 ofertas de empleo al día y reciben, en las mismas 24 horas, más de 25.000 CV. (Revisá el caso práctico completo).

  1. Articular de manera sencilla y clara la cultura de empresa que deseás, junto con la misión, la transparencia y darla a conocer. Por medio de estos tres componentes de la cultura de Google, se ha logrado crear un círculo virtuoso de atracción, comunidad, interés e innovación: Estructura y claridad.
  2. Estar predispuestos para compartirlo todo. No hay ninguna otra empresa que esté tan en el ojo del huracán como Google, precisamente por ser innovadora, por la comunidad que tiene…para ella, la transparencia es más que importante: Seguridad psicológica.
  3. La manera de trabajar los equipos es algo crucial, más incluso que quiénes forman parte de esos equipos. à
  4. Tan básico es definir la cultura y darla a conocer, como asegurarse de que el candidato que pretendés convertir en empleado encaje con dicha cultura: Significado.
  5. Innovación, innovación, innovación. La historia de la innovación no ha cambiado. Siempre nace de un pequeño equipo de personas que tiene una idea nueva, generalmente no comprendida por las personas que las rodean y sus ejecutivos.

Es cierto: no todos somos ni tan grandes ni tan atractivos como Google. Por eso, es necesario proponer una dirección y avanzar pasito a pasito. Si queremos tener éxito en nuestra captación y retención del talento, debemos empezar ya a trabajar nuestra reputación como marca empleadora.

Me quedo con los tres grandes puntos conclusivos de Brett Michington:

  • Enfocate en la experiencia; no exageres tu EVP (propuesta de valor para el empleado).
  • Para poder competir por el mejor talento, te quedan menos de tres años para posicionar tu Employer Branding como una herramienta de negocio y para cambiar la manera de pensar de los líderes de tu empresa.
  • Tu red de contactos-empleados es tu patrimonio, tu fortaleza.

Todo ello es necesario porque las normas se han transformado en valores, los procesos en comportamientos y las prácticas en acciones.

En los próximos días, publicaremos los casos de éxito que más llamaron nuestra atención. Lo encontrarás acá, en el Blog de Tendencias de RR HH de CompuTrabajo.

3 comentarios en «Conclusiones del International World Employer Branding Day»

  1. Excelente articulo, un resumen perfecto del evento.
    Foco en el talento, foco en Marca Empleadora. Volver al SER como existencia. Por fin hablamos de CORAZON ….. Excelenteeee!!!!

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