SAP: Construyendo su Employer Branding

SAP: Construyendo su Employer Branding. Caso de éxito

Un caso de éxito.

SAP es una multinacional alemana que se dedica al diseño de productos informáticos de gestión empresarial. Y se calcula que los clientes de SAP representan el 98% de las 100 empresas más valoradas del planeta. Como ellos cuentan, los clientes que utilizan sus servicios producen más del 82% del café y el té que tomamos cada día; producen el 77% de la cerveza que se fabrica en el mundo; o el 79% de la producción mundial de chocolate.

Y pese a ser tan grande y estar presente con sus servicios en tantos sectores, de una manera aplastante, ¿qué la motivó a poner en marcha su propia estrategia de Employer Branding?

Cómo construyó SAP su Employer Branding

Tenían 4 grandes retos a los que enfrentarse:

  • Son una empresa B2B, con más de 85.000 empleados que compite por un talento escaso -de IT en gran medida-, con empresas como Google, Facebook, Apple, Microsoft, etc.
  • A pesar de dedicarse al desarrollo de soluciones de software, es percibida como una empresa “vieja”, sin el halo de modernidad que acompaña a las empresas anteriormente citadas.
  • Su necesidad es la de incorporar un talento muy concreto y a la vez muy escaso.
  • Sus clientes, más jóvenes, como start-ups y negocios más disruptivos percibían SAP como un entorno corporativo donde los empleados no dejaban de ser un número.

Arrancaron desde el cuarto reto y, poniendo el foco en la persona, en el empleado, empezaron a definir la EVP (Propuesta de Valor para el Empleado). Para ello, realizaron 39 workshops en más de 15 países donde tienen oficinas, se identificaron los atributos de los empleados, se mapearon y se buscó una narrativa que estuviera alineada con la global de marca.

El resultado del análisis: una definición de campaña de captación de nuevos empleados sustentada en las historias de los empleados actuales y basada en el lema: “Trae/comparte todo lo que eres y conviértete en quien tú quieras. Encuéntrate a ti mismo trabajando en SAP”.

Las herramientas: un equipo de Employer Branding in house que permite operar desde casa como si fuera una agencia de marketing de reclutamiento. Promoción de la movilidad interna de los equipos y, muy importante: la redefinición y creación de contenidos específicos de mara orientados a la captación y contratación de candidatos específicos. Algo que no se hubiera logrado sin una difusión adecuada del contenido en diferentes canales.

Ejemplos de contenido:

  • Un libro para los hijos de los empleados titulado: My parent Works at SAP. Una iniciativa para acercar el propósito de la empresa y el oficio de los papás y mamás que trabajan en SAP a sus hijos. Para que estos comprendan y puedan explicar en qué trabajan sus padres.
  • Una serie de cómics que, de manera ilustrada, cuentan cómo es el día a día de un empleado en SAP.
  • Un libro de información sobre la marca, orientada al empleado.
  • Aumento de la presencia en redes sociales a través de acciones específicas, como The Facebook Game.
  • App específicas para tener la posibilidad de interactuar entre empleados de diferentes lugares, pero con puestos similares dentro de la organización.
  • Concursos fotográficos entre empleados con premios interesantes.
  • Divertidas actividades de TeamBuilding, entre otras acciones.

Algunos números que les indican que están en el buen camino (2017)

  • Incremento de 158.000 seguidores en redes sociales.
  • Su mensaje ha llegado a más de 28 millones de personas en todo el mundo.
  • Han registrado 630.000 visitas en su página de empleo.
  • Han recibido más de 130.000 solicitudes de trabajar con ellos.
  • Además de numerosos premios.

Aprendizajes clave

Mathew Jeffery, Vice President Global Head of Employment y Heather Walker, Employer Brand Menu Lead & Digital Marketing Director, no dudaron en compartir el aprendizaje que había supuesto para ellos estos dos años de creación y puesta en marcha de la estrategia de Employer Branding:

  • La reputación de marca NO se puede crear, es lo que se dice de vos.
  • En todos tus mensajes y comunicaciones: sé real, sé auténtico.
  • En Social media: motivá, no solo “cuentes” o “emitas” un mensaje.
  • Presupuestos: como nunca tendrás suficiente, ve construyendo poco a poco, vos mismo desde dentro de la empresa.
  • Medilo todo; los datos son clave.
  • Haz lo máximo que puedas en casa. Nadie te conoce mejor que vos mismo.

A diferencia del caso de Google que comentábamos en días pasados, a SAP no le ha bastado con su propia página de empleo que también han modernizado y puesto sumamente atractiva. Pero, para difundir sus mensajes y su estrategia de contenidos dirigidos a sus candidato personas, han tenido que utilizar otros canales. Desde las redes sociales y los portales de empleo, es como han conseguido dirigir las candidaturas que más encajaban con sus necesidades a su página de empleo. Recordá, siempre podés contar con CompuTrabajo para ayudarte a difundir tus mensajes de Employer Branding. ¿Querés saber cómo?

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